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曝光
SPACE健身房跑路,戳破中产幻觉
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2024年,最不体面的告别是什么?


是一家精品健身房突然倒闭,让无数北上中产陷入「断崖式分手」的伤痛。4月30日晚,精品健身房SPACE向会员及物业方发布《告知书》,宣布:北京上海所有门店,将在5月1日起停止运营。



不过奇怪的是,以往健身房突然跑路,用户总会全网讨伐。但这一次,被分手的中产们却一反常态,互联网上,都是他们的惋惜之情。一条流传甚广高赞评论是:“那些年的情爱与时光,终究是错付了。”


SPACE跑路,中产女孩失恋了


中产跟SPACE的告别,绝对是2024年最真挚的情书。真挚到让人产生一夜回到“车马很慢,一生只够爱一个人”的错觉。“留下一页纸,再也不见”;“好像被渣男骗财,走不出来了”;



如果没有媒体和自媒体的采访,光看中产在社交媒体发布的帖子,人们根本想不到SPACE的跑路情节有多恶劣。在公众号“懒熊体育”的采访报道中,截至SPACE宣布倒闭那天,有会员还剩一万多元的课包没有上完。会员们组织的维权群,有将近800人填报损失金额。少则几千元,多则五六万,据“懒熊体育”粗略估算,未销课总金额超440万元。


有会员在30号收到了课程取消的通知,本以为是预约人数不足的常规取消,没想到是彻底分手的前兆。很快,约课的小程序就搜不到任何课程,门店的电话也打不通。



有教练反映,他们的私人物品也没办法取出;还有部分学员,衣物和鞋子至今还被锁在门店里。SPACE北京国贸店的闭店通知,甚至是国贸商场张贴的。可就在一天前,SPACE还是北京和上海高端写字楼和商圈的标志性健身房。五位数课钱的损失,一大群受损失的会员,未销课的440万元。


就像一场盛大的断崖式分手,SPACER们大概率会尝试认识新人,但依然觉得渣男更好。


SPACE,靠什么狙击中产女孩?


在会员们的回忆里,有SPACE的地方,塑造着一种典型的中产理想生活方式——SPACE总是开在市中心的高端商圈,且青睐商场顶楼。装修偏好大落地窗的设置,视野开阔。每家场馆请国外艺术科技公司来设计,灯光、音乐,就连健身房的气味都是精心设计过的。洗浴区提供干净的毛巾、香喷喷的洗发水沐浴露,lululemon的瑜伽垫。



之前还会给顾客提供脏衣袋,让客户在洗澡前把运动完的衣物装在里面。虽然是赠品,但是质量好到让人完全可以反复使用。这里的每个细节中都暗藏品位,拿捏着中产的心。


在选址上,每一间SPACE的场馆里都有大窗户,光线极好,场馆都请国外艺术公司来设计过。


来健身的人很难不对镜自拍——然而几乎每个来SPACE运动的人,也都有一张透过巨大落地窗,隐隐看到繁华CBD林立高楼的自拍。


原本,健身就是自我塑造、自我认同、自我标榜的磨砺之茧,在这样的环境里流汗运动,它会给所有人一种生活的幻象:在这里健身,确实能让我显得更好。毕竟从踏入中国大陆的那一刻起,SPACE就开始树立自己的高富帅人设。


2016年,LuluLemon在中国大陆还没有一家正式的零售店的时候,SPACE就开进了北京三里屯北区,面积900平方米。


开店当天,就玩起了名人效应。


邀请了包括泰勒·斯威夫特和杰西卡·阿尔芭的私人教练等明星助阵;


郑恺、吉克隽逸等明星出面站台,吴彦祖也曾是这家健身房的投资人之一。


别人还在努力打知名度的时候的时候,SPACER已经是吴彦祖的嫡系弟子了,你说有没有排面吧。首店开业后的一年多,迅速在北京、上海以及台北扩展至6家门店,巅峰时期门店超过10家。2018年还获得由阿里巴巴基金领投的1亿元的B轮融资。背靠资本,SPACE一度成为真正意义上的“富二代”。



更让中产心动的是,近乎“完美”的SPACE,还拥有完美的价格。SPACE定位中高端健身,消费对象多在25—45岁之间的中等收入人群。大多数课程为45分钟到1小时,单次课时费在100-288元,以月付模式为主。如果办理最高档位的月付卡,每节课可到59元。


对比超级猩猩团课80-100元的单价,SPACE虽然定位中高端但并没有“高不可攀”。


从这个方面来讲,可接受的价格,加上可享受的服务,对沉浸在「断崖式分手」悲痛的中产而言:SPACE跑路后,它营造的生活方式却自此断流了。


精品健身房的倒闭 是中产生活方式的坍缩?


中产和SPACE之间,其实不只是甩与被甩的关系,还有“眼见他高楼起,眼见他楼塌了”的唏嘘。脏衣袋渐渐没了,某些门店里坏了很久不修的锁柜,屏幕不亮的坏掉的单车……一切都在慢慢滑向某个深渊。如果从宏观来看,其实情况早就不妙了:从2022年开始,上海港汇恒隆店、杭州湖滨银泰店、上海新天地的门店依次关闭。只不过当时还有很多人以为只是单个门店的问题,“希望space再开新店”。直到这次SPACE跑路,健身相关的业内人如梦初醒:“居然连SPACE也倒闭了?”



毕竟在中产健身赛道,SPACE曾是业内的佼佼者。


过去几年,会员们在SPACE约课要靠抢,受欢迎的课程后面甚至有几十人排队候补。它极高的用户黏性,高端的品牌认知,牢牢占据着中产的生态位。市中心高昂的地租、购买团课音乐的版权花销、健身房的装修、品质满满的洗漱用品......


在过去的8年里,阿里投资的那一个亿早就烧完了,SPACE这个“富二代”的手头越来越紧。


过去几年,为了完善线上课程的产业链条,Space收购了家庭健身公司My shape(一家主推AI智能私教家庭的品牌,包括Ai健身电视、健身镜),但并没有为其品牌带来更多有效的投资回报。


SPACE门店收入虽然不低,但显然无法填补过去烧出的窟窿。富二代身份早就开始失效,宠出来的用户却没法瞬间成为新的娘。


在闭店前,SPACE曾尝试了多次“自救”:推出更多样化的会员卡,关闭部分战略门店以降低运营成本、跟lululemon昂跑等运动品牌跨界合作、邀请瑜伽大师开课、建立线上健身板块等。


甚至在倒闭前几天,还推出了力度前所未有的年卡优惠活动。然而这些举措收效甚微,最终SPACE还是走向了末路。在此之前,国内中高端瑜伽健身门店梵音、一兆韦德等就曾经历过闭店风波。


整个行业的数据也不乐观。根据《2023中国健身和健康生活方式行业报告》,2023年中国健身房的闭店规模超过20%。健身房行业本就身处寒冬,精品健身房们还要拼命维持高富帅人设;而其他没有“中产包袱”的健身房,早就身段灵活地找别的路子了。更为平价的乐刻健身房开起了200至300平米之间的小型健身房,租金低,负担小。它的推行了月付制会员卡,健身房也是24小时营业,旨在吸引碎片化时间多、钱少、不稳定的打工人和学生。



这些招数不是SPACE不知道,只是它不能。吸引中产的每一分品质背后,它都需要海量金钱装点门面。在钱捉襟见肘的时候,型男也会秒变渣男。中产生活,归根到底还是门生意。

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